他们从元气森林出走,又在下沉市场山寨了一个元气森林

2021-05-14 354 界面新闻
与主攻一线城市的元气森林不同,下沉市场、校园渠道才是清泉出山布局的重点。

图片来源:清泉出山公众号

近日,饮品品牌“清泉出山”宣布完成数千万元的A+轮融资,由梅花创投与浩方创投联合投资。

根据天眼查APP信息显示,“清泉出山”品牌隶属于北京清泉出山饮品有限公司。此次融资是自2018年创立以来,该公司拿到的第4笔融资。

清泉出山的核心产品为“清汀”气泡水,主打“0糖+膳食纤维”的概念,后续逐渐拓展至茶饮、植物发酵饮料等其他两个品类。产品单价在3-3.5元/330ml,共11个SKU。目前,清汀气泡水是品牌的主要营收来源,而茶饮饮料则是品牌形象、品类的补充。

清泉出山的两位创始人都曾在元气森林工作过,并且是前5号员工。据36氪报道,创始人邸杰2015年加入元气森林担任供应链负责人,2018年元气森林气泡水产品走红后从团队出来创业;联合创始人孙大强,曾联合创办某智能穿戴公司,后加入元气森林任品牌负责人。

或许是因为过往的这段经历,消费者从清泉出山的气泡水产品身上,很容易看到元气森林的影子。

白色的包装、占据瓶身三分之一的中文Logo、各类水果做配图——“清汀”气泡水的这个外包装设计,跟元气森林气泡水高度相似。在口味方面,两者都主攻水果口味。定价上,“清汀”气泡水单价为4.15元/330ml,元气森林气泡水单价为5.32元/480ml,二者差距不大。

从线上平台的销售数据看,清泉出山的气泡水也卖得还不错。天猫平台上,330ml/6支规格的清汀气泡水产品售价24.9元,月销量达3万+,元气森林气泡水卖得最好的月销量也不过是4万+。


清泉出山与元气森林气泡水产品的对比

清泉出山与元气森林高度相似的原因部分可能在于,气泡水品牌们开发产品的早期,主要采取的是“跟随策略”, 即模仿市面上最受欢迎的同类产品。

由于绝大多数的小品牌气泡水采用的都是代工厂模式,有些品牌采用“共享配方”也是行业内公开的秘密。在口味以外,随着元气森林的走红,大量新涌现的气泡水品牌也喜欢模仿元气森林的包装设计。

清泉出山也并不避讳自己与元气森林的高度相似。据钛媒体此前报道,孙治强称清汀气泡水采取的是一种跟随战略,“整体设计风格和元气森林拉平,并希望通过元气森林的带队,让所有消费者认为气泡水领域中只有元气森林和清汀两个品牌。”

但单纯的模仿注定只会成为追随者,清泉出山试图在细分赛道日益激烈的竞争中站稳脚跟的策略,是主打下沉市场。

与主攻一线城市的元气森林不同,下沉市场、校园渠道才是清泉出山布局的重点。清泉出山将自己的消费群体明确为15-25岁的年轻人,因而多选择如西安、昆明这类城市大力进行渠道铺设,这些城市相对体量较小、学生群体多,同时众多的旅游人口还能帮助辐射周边地区。

具体渠道铺设上,邸杰和他的团队也借鉴了他曾在可口可乐轮岗时得到的经验,以销售为驱动,效仿可口可乐的策略,采取一套单点攻击、以点连线、以线连片的体系化打发。比如会在校园、二线城市的核心商圈做免费试饮活动,也会在商超渠道直面元气森林的竞争。

专注下沉市场,除了能避开元气森林等市场先发品牌的锋芒外,另一层好处,是投入成本较低。据钛媒体报道,清泉出山的营销费用只在几百万,而元气森林的营销费用是几亿元。

眼下,清泉出山已布局了东莞、长沙等20多个非一线城市,未来将进一步下沉,而北上广等一线城市只作为带动品牌调性的辅助铺设。渠道方面,线下除主攻的校园区到外,也在尝试超商便利店等渠道,线上更多是起到补充作用。

重点突破气泡水市场并借此获得原始积累后,清泉出山也开始拓展其它饮料品类。

跟元气森林在用气泡水打出知名度后开始做燃茶类似,2020年6月,清泉出山推出了茶饮品牌“困茶”, 配合直播、校园营销等推广方式,希望能做出新的爆款单品。

与元气森林不同的是,清泉出山的困茶更注重于贴近年轻人,比如会创造卡通IP形象、或推出可以抽出玩偶的盲盒等。目前在天猫平台上,困茶97.5元/12瓶规格的产品组合月销量在1万件以上。

图片截自清泉出山天猫旗舰店

跟随模仿策略也存在风险。清泉出山此前曾布局植物发酵饮料线,推出过一款名为“小米可乐”的产品,但产品问世后被诟病"碰瓷"小米,最终在舆论压力下取消了这一产品线,将其从天猫旗舰店下架,目前只有一些非官方淘宝店里还能看到这款产品在售卖。


整体而言,清泉出山已初步站稳脚跟。据清泉出山方面此前对外披露,其月销售量已做到近100万箱,预计今年销售额能做到10亿元,目前估值为15亿元。

不过这个数字与它的被模仿者元气森林相比,仍有很大的差距。

成立于2016年的元气森林眼下已是气泡水赛道的头部品牌,刚刚于今年4月完成了新一轮融资,估值达到60亿美元。这家公司在2020年的销售额达到30亿元,2021年的目标是75亿元。
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